Pilastro imprescindibile per lo sviluppo odierno di ogni azienda, l’approccio sostenibile al business mira a creare innanzitutto valore condiviso. Per raggiungerlo è fondamentale avviare un processo virtuoso di diffusione delle informazioni e di stimolo alla consapevolezza, che sia capace di coinvolgere attivamente tutte le tipologie di stakeholder. Occorre cambiare prospettiva, superando il vecchio modello di strategia focalizzato quasi esclusivamente sul rapporto con il cliente, per aprirsi a un sistema di relazioni composito e coeso nel perseguire obiettivi comuni.
Stakeholder. Chi sono costoro?
I “titolari di una posta in gioco” (se traduciamo letteralmente dall’inglese), o meglio reso in italiano come “portatori di interessi”, vengono così definiti per la prima volta nel 1963 dal Research Institute dell’Università di Stanford, che identifica così chi è coinvolto in un’iniziativa economica o in un progetto e che abbia interessi legati alla sua realizzazione e andamento. È a Robert Edward Freeman, nel 1984, che si deve però la prima definizione degli stakeholder come “soggetti senza il cui supporto l’impresa non è in grado di sopravvivere” (nel saggio Strategic Management: A Stakeholder Approach). Nella sua teoria degli stakeholder, Freeman infatti scrive che un’azienda deve garantire a tutti gli stakeholder un livello minimo di prestazione, in mancanza del quale essi abbandoneranno l’azienda rendendo impossibile il proseguo dell’attività.
Un’impresa, quindi, non può perseguire i propri obiettivi senza il coinvolgimento dei propri stakeholder e cioè senza l’aiuto di: azionisti, investitori, dipendenti dell’azienda, fornitori, clienti che acquistano prodotti e servizi, istituzioni, media, comunità locali e dell’ambiente, che risente o beneficia delle ricadute alle attività dell’azienda.
Un’alleanza per la sostenibilità
Tutti coloro che rivolgono il proprio interesse per l’attività o il progetto aziendale devono essere considerati come alleati con un obiettivo comune. Coinvolgere gli stakeholder è quindi un impegno ma è soprattutto un’opportunità per un’impresa che ha avviato un percorso verso la sostenibilità.
Un’impresa sostenibile considera le persone centrali per lo sviluppo della propria strategia. Se un dipendente è soddisfatto sarà più produttivo e coinvolto nei diversi progetti e processi; se un cliente è soddisfatto comprerà nuovamente i servizi o prodotti; se le persone della comunità dove opera l’azienda sono soddisfatte contribuiranno al suo sviluppo.
È con queste tipologie di persone che l’impresa instaura una relazione aperta, di collaborazione e confronto costanti, finalizzata a dare risposte concrete all’evoluzione delle aspettative di tutti. Condividendo strategie e obiettivi, costruendo insieme il percorso, assumendosi responsabilità comuni, gli stakeholder diventano di fatto parte integrante della gestione sostenibile del business.
“In un mondo che deve affrontare problemi complessi e tra loro interconnessi è necessario adottare un approccio multistakeholder e multidisciplinare mettendo insieme le competenze e le risorse di tutti. In questi anni è apparso chiaro infatti che per arrivare ad un modello economico sostenibile e inclusivo è fondamentale un’azione plurale: bisogna connettere persone e organizzazioni e nessuno deve sottrarsi alle sue responsabilità”.
Per un engagement efficace degli stakeholder
Questo modello relazionale è un potente ed efficace mezzo di comunicazione, in grado di promuovere un cambiamento positivo dentro e fuori l’impresa e per tutta la rete di portatori d’interesse.
Ascoltare e interpretare correttamente le aspettative dei propri stakeholder significa poter sviluppare una proposta di valore vincente, di alto profilo e coerente con gli obiettivi, nonché poterla comunicare al meglio. Il presupposto di base, però, è che il coinvolgimento degli stakeholder sia reale e non solo nominale. Se le posizioni degli stakeholder non vengono concretamente incluse nei processi decisionali, l’effetto boomerang è il minimo che un’azienda si possa aspettare.
Di qui, la necessità di attuare strategie e azioni di stakeholder engagement mirate non soltanto a supportare l’impresa nell’acquisire o consolidare una leadership, ma anche nel dirigere la propria attività in modo sistematico verso uno sviluppo realmente sostenibile. Attraverso lo stakeholder engagement un’azienda può arrivare ad allineare la performance sociale, ambientale ed economica alla propria strategia di sviluppo. La molteplicità di risorse coinvolte (umane, finanziarie, operative, di know-how, …) contribuisce così ad aiutare tutte le parti coinvolte ad acquisire consapevolezza, risolvere criticità, raggiungere obiettivi che, ognuna per sé, sarebbero irraggiungibili.
Un approccio sostenibile comporta poter cogliere opportunità in termini di crescita e innovazione, costruire e mantenere nel tempo una rete di relazioni e collaborazioni proficue e orientate agli obiettivi comuni, il che significa anche poter rispondere adeguatamente alle nuove esigenze del mercato. In un processo partecipato e ben gestito verso la sostenibilità, le possibilità di profitto possono accrescersi. Tanto più quanto più forte e coesa è l’alleanza.